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“不傷手的立白”

“不傷手的立白”，隨著光頭陳配斯的三篇廣告，大家都知道了立白??不傷手。而在消費(fèi)者的印象中，立白是與光頭明星陳配斯緊緊連在一起的，這個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的形象代言人使立白在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的洗衣粉領(lǐng)域異軍突起。這個(gè)1994年成立的公司，僅用了六七年的時(shí)間就竄到了行業(yè)的前列，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的博殺中迅速出位，這與陳配斯的三篇立白廣告密不可分。

立白廣告案例：

（1）“手篇”

由陳佩斯擔(dān)任主演。當(dāng)夫人嬌滴滴地叫到：“二子，洗滌精用完了?！?/SPAN>

稱(chēng)佩斯立即：“我去買(mǎi)?！?/SPAN>

當(dāng)“不傷手”的立白洗潔精用完了而又一時(shí)買(mǎi)不到之際，“夫人”問(wèn)他：“怎么辦？”

陳佩斯看看夫人的手說(shuō)：“夫人的手要緊，沒(méi)有立白有我呢?！庇谑勤s忙自己用熱水洗碗。當(dāng)洗著堆積如山的碗盤(pán)時(shí)，陳配斯咬牙切齒地說(shuō)道：“立白，立白，明天我一定要把你買(mǎi)回來(lái)?！?/SPAN>

（2）“飛機(jī)篇”

陳佩斯坐上國(guó)際航班，看著滿(mǎn)盤(pán)的通心粉正要下口之時(shí)，飛機(jī)一抖動(dòng)，在驚呼聲中，滿(mǎn)盤(pán)的通心粉灑落在他的襯衣上。

尷尬的陳佩斯躲到了洗手間里，用立白清洗衣服，然后使勁地在烘干機(jī)前甩動(dòng)衣服。不一會(huì)兒，他穿著潔白的襯衫走到座位，引起不小的轟動(dòng)。

旁坐問(wèn)他：“你怎么辦到的？”

陳佩斯笑答：“我有立白洗衣粉，洗衣服干凈，不傷手的?！?/SPAN>

（3）“機(jī)場(chǎng)篇”

陳佩斯下了飛機(jī)，挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是販毒者。

看到他不停的注視著隨身攜帶的包時(shí)，緝毒警察通知同伴密切注意他，情節(jié)開(kāi)始緊張。

當(dāng)他拉開(kāi)了隨身攜帶的包時(shí)，露出了里面的袋裝白色物品。緝毒警察立即撲向了他。

鏡頭一轉(zhuǎn)，陳佩斯對(duì)著滿(mǎn)臉詫異的緝毒警察解釋到：“這是立白洗衣粉，我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)。”陳佩斯扯著洋警察的領(lǐng)子說(shuō)：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/SPAN>

立白廣告策劃分析：

（一）  廣告目標(biāo)??樹(shù)立品牌

1995年底，洗衣粉原材料整體上漲，但洗衣粉價(jià)格卻維持著原來(lái)水平不變，利潤(rùn)空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進(jìn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持在一個(gè)大致的范圍內(nèi)。隨著眾多的洗衣粉企業(yè)紛紛降價(jià)，擺在立白面前的是巨大的生存危機(jī)。是繼續(xù)跟進(jìn)，還是被動(dòng)接招，何去何從，立白人陷入迷茫。降價(jià)將給企業(yè)帶來(lái)不小的生存壓力，但如果不降價(jià)，企業(yè)將面臨巨大的生存危機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的討論后，最終作出了一個(gè)大膽的決定：不但不降價(jià)，而且要提價(jià)，同時(shí)加大廣告投入、提高立白的品牌形象。

（二）  廣告定位??中間力量

與其生活在別人的陰影之下，不如自謀生路。立白提價(jià)后，廣告投入比以前三年投入的總和還多。僅廣東省，立白一個(gè)月的廣告投入量為五六十萬(wàn)，連續(xù)投放了半年，市場(chǎng)份額一下提升了十幾個(gè)百分點(diǎn)。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)役成為立白生死的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而讓立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，不能不說(shuō)立白對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的敏銳把握。在品質(zhì)保證的情況下，立白將價(jià)格定的比市場(chǎng)上一般產(chǎn)品價(jià)位要高，形成一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)廣告開(kāi)路，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生催動(dòng)力。事實(shí)證明，立白選擇的這條道路雖驚險(xiǎn)，但卻得到了相當(dāng)好的回報(bào)。

立白廣告創(chuàng)意分析：

立白的三篇為洗潔凈類(lèi)產(chǎn)品廣告中難得的精品，為品牌塑造了鮮明的個(gè)性，建構(gòu)了品牌的價(jià)值觀。洗滌用品市場(chǎng)是個(gè)成熟的、高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，不僅產(chǎn)品同質(zhì)，而且廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也趨于同質(zhì)。

大家都清楚，這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者以女性為主，于是，廣告畫(huà)面幾乎清一色地秀發(fā)飄飄、豐臂裊裊，美目盼兮，淺笑亮兮。美則美，但跳不出“物化”女性的巢穴。無(wú)論國(guó)際品牌還是本土品牌，多數(shù)走的都是同一條路。不過(guò)，只是結(jié)果不同罷了。

P&G等國(guó)際品牌的洗滌用品廣告，雖說(shuō)是創(chuàng)意平平，但彼等相信：保持策略的正確性、一致性、連續(xù)性，可以使平庸的創(chuàng)意勝過(guò)策略雜亂的杰出創(chuàng)意！但這又不一定。對(duì)于P&G那樣的品牌來(lái)說(shuō)，答案是肯定的。其實(shí)力雄厚，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，營(yíng)銷(xiāo)操作駕輕就熟，又有足夠的廣告量，即便是創(chuàng)意平平，亦能發(fā)動(dòng)整合的市場(chǎng)攻勢(shì)。對(duì)處于弱小地位的本土品牌來(lái)說(shuō)，答案則是否定的。弱者效仿強(qiáng)者，結(jié)果往往是災(zāi)難性的。弱者惟有以接杰出的創(chuàng)意，方能爆破營(yíng)銷(xiāo)難關(guān)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中割的一塊地盤(pán)。立白就是明證。

選擇陳佩斯作形象代言人是立白洗衣粉走向全國(guó)的神來(lái)之筆。在此之前，洗衣粉廣告無(wú)不是用家庭主婦，向消費(fèi)者不厭其煩的訴說(shuō)去污力強(qiáng)、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢？
   反向思維又一次起到了關(guān)鍵的作用。這則廣告刻意模仿國(guó)外警匪片的風(fēng)格，氣氛營(yíng)造的很有詭異，尤其是廣告突出懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，塑造出品牌的個(gè)性、品味，從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)格開(kāi)來(lái)，敲開(kāi)了“同質(zhì)化”的堅(jiān)冰。