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　　海王生物：沒有銷量的品牌工程

　　2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場上名不見經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點。

　　但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費(fèi)者來說，并未引起他們的購買沖動。2001年海王生物的年報顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用，產(chǎn)生的銷量相當(dāng)一般。其結(jié)果是，2001年海王實際利潤額只有預(yù)期利潤額的50%不到。2001年效益一般，2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報4200萬利潤，2002年中報利潤一下子跌到了1200萬，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤也只有2000多萬。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，每股凈資產(chǎn)從2001的每股7.5元，到去年第三季度結(jié)束，海王的每股凈資產(chǎn)已下降到4.9元左右。

　　海王掌門人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢時認(rèn)為：海王生物要營造有持久競爭力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強(qiáng)勢品牌。保健品業(yè)內(nèi)做品牌的企業(yè)并不缺乏，太太藥業(yè)、交大昂立、養(yǎng)生堂等均有強(qiáng)勢品牌，并有良好表現(xiàn)。但它們的品牌運(yùn)作方法，顯然和海王大相徑庭。

　　以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷力不強(qiáng)，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進(jìn)，有限市場還要被對手瓜分，該產(chǎn)品營銷很不成功。海王旗下的另外幾個產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類似問題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒能給企業(yè)帶來實在的銷售額，反而成了替競爭對手萬完成前期教育市場的先驅(qū)者。

　　相對于海王的高調(diào)空中轟炸，其地面配合、終端工作非常薄弱。在廣告促銷力薄弱的情況下，終端又不能進(jìn)行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷？

　　海王也意識到了，其產(chǎn)品營銷中所存在的問題。進(jìn)入2002年后，海王的營銷策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強(qiáng)度已大大減弱。對2001年同時推廣的四大重點產(chǎn)品也做出了適當(dāng)調(diào)整。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒有多大起色。海王生物也一直在招聘銷售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷和渠道同時推進(jìn)。

　　海王生物曾在2002年初估計，2001年的巨額廣告費(fèi)將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷量，2002年海王生物的年報尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。

　　點評：從公開的資料看，海王的第一桶金就依靠保健品獲得，但海王的營銷活動，處處顯示出其對保健品市場的生疏。據(jù)說海王的巨額廣告費(fèi)是為了在藥品市場獲取收獲。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是企業(yè)品牌。海王的營銷實在令人難以理解。海王現(xiàn)在需要的是一個真正的銷售明星，而不是虛幻的品牌工程。