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　　第五季：資本高手的營(yíng)銷試驗(yàn)

　　資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。

　　2002年初，健力寶以３１００萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。

　　世界杯開(kāi)戰(zhàn)，新品牌終于揭開(kāi)面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開(kāi)始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。

　　資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無(wú)不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開(kāi)局。但遺憾的是，良好的開(kāi)局并沒(méi)有帶來(lái)理想銷售效果。

　　與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。

　　只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)知道，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。

　　由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。

　　第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。“莫名其妙”是對(duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。

　　點(diǎn)評(píng)：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營(yíng)銷高手，但前提是尊重營(yíng)銷的規(guī)律。