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   世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力早被營(yíng)銷(xiāo)界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌??潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

　　潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專(zhuān)用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無(wú)法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。

　　在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從名稱(chēng)到包裝，寶潔處處把關(guān)試。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。而同是在2000年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品??黑芝麻洗發(fā)水。

　　兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白；而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础保谑菍殱嵧瞥龅牡谝粋€(gè)本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。

　　潤(rùn)妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。

　　潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性，而這個(gè)群體現(xiàn)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒；針對(duì)該人群的高價(jià)格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，又不能不做，但新品牌潤(rùn)妍并沒(méi)有“壓榨”經(jīng)銷(xiāo)商的資本，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；潤(rùn)妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，顯得笨拙有余、銳利不足。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤(rùn)妍在傳播時(shí)，似乎并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)首烏成分。

　　潤(rùn)妍在市場(chǎng)運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。試想如果潤(rùn)妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場(chǎng)上恐怕早沒(méi)有夏士蓮黑芝麻的生存空間。

　　點(diǎn)評(píng)：寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力倍受營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)贊，但潤(rùn)妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷(xiāo)流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。