對(duì)服裝店的經(jīng)營而言，店鋪導(dǎo)購員的選擇、商品的合理定價(jià)以及適時(shí)的打折促銷是必須熟練掌握的三種贏利武器。

　　導(dǎo)購選擇 貼近客戶群

　　深圳的艾童在經(jīng)歷了開店之初的迷茫后，迅速進(jìn)入了狀態(tài)，因?yàn)樗诘赇伣?jīng)營上比較有經(jīng)驗(yàn)，店鋪很快就運(yùn)轉(zhuǎn)正常了。在服裝店的經(jīng)營中，困擾投資者的問題之一就是導(dǎo)購的選擇以及對(duì)導(dǎo)購的有效管理。因?yàn)橛行┑曛魇羌媛氶_店，有些則開了多家店面，不可能整天守著一個(gè)店面，如何防范導(dǎo)購高售低報(bào)隱瞞差價(jià)、貨品丟失？這也是艾童擔(dān)心的問題，不過她很快就想出了辦法。

　　艾童在裝修期間，自己印制了1萬個(gè)店里的售貨吊牌。上面有型號(hào)、編碼、價(jià)格等，釘在相應(yīng)的物品上。除此之外還印了銷售單(一式三聯(lián))、日?qǐng)?bào)表、顧客資料卡等，印刷費(fèi)一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里，銷售主要靠導(dǎo)購進(jìn)行，而吊牌就可以在服裝賣出去后剪下來留底做帳用。而三聯(lián)的銷售單則是開給顧客的收據(jù)，上面有商品的價(jià)格和顧客的簽名以及電話等信息，這樣導(dǎo)購就很難賣高價(jià)而按低價(jià)報(bào)帳作弊。

　　在請(qǐng)導(dǎo)購方面，艾童考察過一些生意好的店鋪，發(fā)現(xiàn)他們的導(dǎo)購大都是中年人，因?yàn)檎嬲匈徺I力的是中年人，如果導(dǎo)購也是同齡人，就與顧客有共同語言，使顧客有親切感。同時(shí)，中年導(dǎo)購閱歷豐富，講話比較自然靈活，所以她對(duì)導(dǎo)購的年齡要求是25-40歲，太年輕的不要。開始她在人才市場招人，但試用了一段都不太滿意，有的是工作認(rèn)真，但沒經(jīng)驗(yàn)，有的是雖有過服裝工作經(jīng)驗(yàn)，但因以前是在國營商店里做的，所以對(duì)待顧客不夠熱情。最后艾童干脆到一個(gè)比較熟的保姆公司請(qǐng)人介紹，并且找到了自己滿意的導(dǎo)購。

　　導(dǎo)購是服裝銷售時(shí)直面客戶的第一人，也是對(duì)銷售起到?jīng)Q定作用的人，因此導(dǎo)購的選擇非常重要。除了對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行必要的培訓(xùn)之外，導(dǎo)購本身天生的親和力不可忽視。

　　現(xiàn)在很多服裝店的導(dǎo)購在面對(duì)顧客促銷的過程中有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤?，比較普遍的問題有：抓不住重點(diǎn)，不知道顧客需要的是什么，是面料的舒適度還是款式的新穎或者耐穿性，盲目推銷，反而適得其反；贊美夸大其詞，常對(duì)顧客進(jìn)行生硬的推銷，或者對(duì)明顯不合身的衣服也大加贊賞，導(dǎo)致顧客不滿；過度服務(wù)，見到顧客進(jìn)門便貼身尾隨，導(dǎo)致很多顧客見到導(dǎo)購一走上去就轉(zhuǎn)身離開，生怕被“纏住”。

　　在店員的培訓(xùn)上，近年崛起的香港女裝品牌AZONA(阿桑娜)有非常成熟的理論，就是要將店員培訓(xùn)成顧客的形象顧問。對(duì)于一個(gè)銷售時(shí)尚服飾的品牌來說，店員的任務(wù)不是簡單的推銷，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問。為此，AZONA長期對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。對(duì)前線員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等。同時(shí)會(huì)將整個(gè)銷售過程的每個(gè)步驟拍攝下來，從正反兩方面的個(gè)案入手對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引。開展對(duì)員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競爭力量。店面的裝飾風(fēng)格也會(huì)隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。

“人無笑臉休開店”，如果店員對(duì)顧客不能做到和藹、虛心、耐心、周到、主動(dòng)，將會(huì)直接影響銷售。許保英的服裝店就十分重視服務(wù)態(tài)度，她要求導(dǎo)購要做到10個(gè)主動(dòng)：主動(dòng)微笑相迎；主動(dòng)打招呼；主動(dòng)介紹品種；主動(dòng)拿服裝給顧客看；主動(dòng)介紹款式有關(guān)情況；主動(dòng)當(dāng)顧客參謀；主動(dòng)幫助挑選；主動(dòng)幫助顧客試穿；主動(dòng)幫助包扎或提供包裝袋以便顧客攜帶；主動(dòng)征求顧客意見。有些顧客即使是多次拿、長時(shí)間挑、反復(fù)試穿，最終還是不買，但在她的要求下，導(dǎo)購仍然會(huì)微笑著對(duì)顧客說“歡迎以后再來”。

作為服裝店主，只是保證銷售的服裝質(zhì)量好、款式對(duì)路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服，熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷售人員，或者把他們培訓(xùn)成這樣的導(dǎo)購，這樣就可以聚攏人氣，服裝店的生意自然會(huì)好。

　　定價(jià)2-3倍較適中

　　服裝的定價(jià)是個(gè)敏感的話題，很多店主都不愿意透露確切的數(shù)字。但從批發(fā)市場和服裝賣場的價(jià)格看，新上市的服裝一般可以賣到進(jìn)價(jià)的2-3倍，季末甩貨則會(huì)根據(jù)銷售情況靈活變動(dòng)。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字可能隨鋪?zhàn)獾纫蛩氐挠绊懚杂姓{(diào)整，但基本上屬業(yè)內(nèi)行規(guī)。

　　深圳的王艷在景田北開了一家名為“簡愛”的外貿(mào)服裝店，她在此之前曾在商業(yè)區(qū)經(jīng)營過一家服裝店，但在商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)開店，即使是同樣一件衣服，定價(jià)原則亦頗有不同。比如同樣一條連衣裙，如果在商業(yè)區(qū)出售她會(huì)選擇不給折扣，而在景田北這樣的住宅區(qū)，只要是熟客來買就可以享受8折優(yōu)惠。住宅區(qū)經(jīng)營服裝有一個(gè)特點(diǎn)，就是哪怕這個(gè)小區(qū)居民的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但真正愿意爽快掏錢的并不是很多。很多人只是喜歡不斷的試衣服找感覺，試而不買，有些人則專門喜歡淘特價(jià)。社區(qū)店主要是做熟客生意，在定價(jià)上當(dāng)然要對(duì)顧客優(yōu)惠一點(diǎn)。

　　王艷說，服裝在定價(jià)上有一個(gè)原則，就是先高后低，不要一上來就抱著有賺就出的想法。一些自己認(rèn)準(zhǔn)是“精品”的款式即使是過季也不要扔進(jìn)特價(jià)貨的籃子里，好東西就應(yīng)該賣個(gè)好價(jià)錢。

　　在社區(qū)經(jīng)營服裝店要特別注意與顧客的情感聯(lián)系。但大多數(shù)服裝店都忽略了與顧客的情感交流，而把注意力集中在討價(jià)還價(jià)上。一些店主只注意以價(jià)格吸引顧客，一味強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)作，全然不管煥然一新的經(jīng)營環(huán)境帶給消費(fèi)者的愉悅感受以及因?yàn)檫@種感受帶來的促銷力。出色的社區(qū)店會(huì)力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺，突出店鋪的親情氛圍。

　　適時(shí)促銷 減價(jià)無往不利

　　在競爭激烈的情況下，許多服裝店會(huì)通過虛假降價(jià)來刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會(huì)失去顧客的信任，而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤植根于顧客的滿意度。他們實(shí)施公平定價(jià)的原則，適當(dāng)開展促銷，不會(huì)在需求突然增加的情況下哄抬價(jià)格，而且對(duì)銷售的產(chǎn)品提供保障。

　　AZONA制定的銷售策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設(shè)計(jì)部門每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500?600款，定期每兩周推出一批新貨，保持店內(nèi)時(shí)時(shí)有新品上柜，并第一時(shí)間將新貨上市的消息通過發(fā)短訊告知給自己的VIP消費(fèi)者，用這種方法來拉攏顧客和刺激顧客的消費(fèi)。

　　適時(shí)大減價(jià)是服裝店的重要戰(zhàn)術(shù)，通過適時(shí)減價(jià)，甩賣陳貨，處理過季商品，可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并通過價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望。從過去到現(xiàn)在，會(huì)不會(huì)適時(shí)減價(jià)甩賣都是考驗(yàn)服裝店經(jīng)營成不成熟的重要標(biāo)志，因?yàn)榉b不同于其他類型的商品，具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性。過季服裝，市場價(jià)值大為降低，如不及時(shí)脫手，一方面占?jí)簬齑?，一方面占?jí)嘿Y金，對(duì)于資金量不夠充裕的經(jīng)營者，很容易使他們陷入窘境。不要指望過季的服裝近期會(huì)再度流行，可能過幾年一個(gè)老款的服裝會(huì)重新流行，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者具有懷舊的情結(jié)，但長年囤積商品的高額費(fèi)用和貸款利息也會(huì)把利潤全部吃光，況且大減價(jià)并不意味著完全無錢可賺，有些服裝在應(yīng)季時(shí)利潤定位可能高達(dá)100%，甚至200%，即使減掉一半還能保本，何況大減價(jià)帶來的旺盛人氣，會(huì)從另一方面彌補(bǔ)經(jīng)營因?yàn)闇p價(jià)而帶來的損失。

　　對(duì)于AZONA來說，換季打折是策略，同時(shí)更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法??將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至5折出售。那么對(duì)于顧客而言，價(jià)格吸引是其一，更重要的是買回來后可以馬上派上用場了，而不像通常的服裝打折，春季賣秋冬的換季貨，雖然價(jià)格低廉，但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的，2005年2月，AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%，而銷售額卻上升了10%，銷售額的大幅度上升主要是由打折帶來的旺盛人流造成的。

　　盡管服裝店的競爭從來沒有像今天這樣激烈，但仍然有成千上萬優(yōu)秀的服裝店還是在大賺其錢，這都是因?yàn)閷⒗麧欀哺诳蛻魸M意度的結(jié)果，是對(duì)顧客的尊重和靈活的經(jīng)營戰(zhàn)略，造就了這些經(jīng)營者的成功。

　　服裝定價(jià)之“一分錢利潤法”

　　如果節(jié)后降價(jià)，就一降到底。浙江溫州的一些民營、個(gè)體廠商，他們稱此法為“一分錢利潤法”。就是說，只要有1%的單價(jià)利潤，就應(yīng)感到滿意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現(xiàn)了“價(jià)增量減，價(jià)跌量增”的道理。一分錢的利潤看起來微不足道，但是價(jià)跌(價(jià)廉)會(huì)促使銷量大增，從而導(dǎo)致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立“1%”的提價(jià)意識(shí)。就是說，采用小幅漲價(jià)的策略，因?yàn)樾》鶟q價(jià)具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價(jià)格上浮l%，許多顧客不會(huì)在意，特別對(duì)于低價(jià)位(單位在幾元以內(nèi))的產(chǎn)品。當(dāng)你調(diào)高1%時(shí)，一般顧客不會(huì)有承受不了的感覺，而你的總利潤卻大大增加了。只要總利潤有1%-5%就應(yīng)感到滿意，過分的“貪婪”會(huì)適得其反。

精準(zhǔn)訂貨，從終端開始

做零售就是做庫存。也許會(huì)有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會(huì)說，表面上看是貨訂得過多了，其實(shí)是銷售上出了問題。

　　傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)營模式，過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土性和流行性，產(chǎn)品組合單調(diào)或過于商業(yè)化，缺少品牌化的完整性，致使上市產(chǎn)品款式、顏色復(fù)雜化及組合單一。另外，企業(yè)商品企劃不專業(yè)、不合理，如單款拼湊、款式多而雜亂、主題缺乏系列、搭配和換季貨品不連貫，終端產(chǎn)品沒有完整性，最終無法形成統(tǒng)一的賣場風(fēng)格，陳列展示混亂。如此，代理商只能憑借自身銷售經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人眼力來訂貨。

　　那么，怎樣才能實(shí)行精準(zhǔn)訂貨？

　　店長是最佳的專業(yè)買手

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)和代理商都應(yīng)該有單店訂貨的概念。但這種訂貨形式，對(duì)專業(yè)買手的要求非常高。

　　專業(yè)買手一定是對(duì)貨品銷售很清楚并對(duì)流行趨勢很了解，能夠判斷某款貨在明年是否流行和暢銷的人。買手通常對(duì)終端的掌控能力很強(qiáng)。店長由于長期接觸一線，對(duì)一年的走貨情況和消費(fèi)者的愛好都十分了解，所以店長可以說是最佳的專業(yè)買手。但目前的情況是，盡管很多代理商已經(jīng)開始邀請(qǐng)經(jīng)營較好的經(jīng)銷商一同去廠家訂貨，在訂貨會(huì)現(xiàn)場我們?nèi)匀缓茈y看到店長的身影。

　　科學(xué)的明辨終端數(shù)據(jù)

　　月報(bào)表、季度報(bào)表、半年報(bào)表、單店去年全年的銷售情況，這些都是今年訂貨的基準(zhǔn)。終端數(shù)據(jù)累加之后匯總到代理商處，就是今年要訂的基本量。

　　另外，經(jīng)銷商除了統(tǒng)計(jì)出訂貨基本量外，還要考慮多方面因素：

　　首先，今年還要開多少新店，新店要多大，每個(gè)店要走多少貨等。經(jīng)銷商要進(jìn)行合理預(yù)估，并將預(yù)估的量加到今年訂貨的數(shù)量里面，否則就會(huì)出現(xiàn)新店無貨可賣或斷貨現(xiàn)象。

　　其次，店長報(bào)來的數(shù)據(jù)是保守的，基本上都是銷售數(shù)字，但是訂貨量不只是銷售量，還應(yīng)該包括庫存量。銷售量和庫存量正常的比率為1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是說賣掉一雙鞋，同樣款式的庫存還要有兩件。

　　再次，還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒有賣出去，但是如果沒有陳列，旁邊的款就賣不出去，這個(gè)現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)服裝中比較多，也是目前終端很容易忽略的問題。經(jīng)營人員常見的做法是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某款賣不出去，今年就少訂或者不訂，然而卻沒有考慮到這款給其他款起到的銷售促進(jìn)作用――沒有這款“綠葉”的襯托，就沒有“紅花衣服”的銷量，也就沒法顯示出終端的可選擇性。所以，經(jīng)銷商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”，并特意進(jìn)行補(bǔ)充。

　　最后，想要把庫存獨(dú)立情況清出去是很難的，必須系統(tǒng)走貨。比如，今年內(nèi)運(yùn)動(dòng)褲的庫存很多，單賣褲子的難度很大，而系統(tǒng)走貨就能解決這個(gè)難題：把庫存的褲子和今年的上衣新貨很好地進(jìn)行搭配銷售。因此，今年的上衣一定要訂足了，才能把庫存帶出去。相反，如果因?yàn)槿ツ暄澴訋齑婧芏啵越衲赀B上衣也不敢多訂，顧客的可選擇性就很小，有可能造成更為嚴(yán)重的后果：去年的褲子和今年的上衣一起變成庫存。終端這些信息的數(shù)據(jù)匯總，對(duì)品牌企業(yè)的系統(tǒng)走貨也很有好處。

　　有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，總代理商不敢充分訂貨是擔(dān)心預(yù)付款太多影響資金回籠。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心其實(shí)是擔(dān)心加盟商賣不出去貨。如果我們能夠保證貨品的銷售，那么，總代理商自不用擔(dān)心此問題。所以說，這種問題，歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。

　　做零售關(guān)鍵是做庫存

　　經(jīng)銷商要多訂貨。無論從廠家的角度還是從經(jīng)銷商的角度考慮，貨訂得不夠多，會(huì)影響到銷售。我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在于訂貨會(huì)的矛盾：貨訂多了，存貨怎么辦？

　　筆者強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：零售就是在做庫存。如果沒有庫存或者庫存很少，這說明一個(gè)問題：你的貨不夠賣，你的潛力也沒發(fā)揮。庫存是必然存在的，但有一個(gè)關(guān)鍵問題，即如何合理地把握庫存的度。畢竟，合理的庫存量不是惡性庫存，而是做好終端的一個(gè)前提。

　　以一個(gè)80平方米、3門面的店鋪為例，其所花費(fèi)的店面租金、水電費(fèi)用、人員工資是固定不變的，這樣算來，貨賣得越多，這個(gè)店越合算，利潤才越高。而賣得多，必須建立在貨很足的基礎(chǔ)上。

　　舉個(gè)例子，顧客看上了某個(gè)款式，卻沒有合適的號(hào)碼，很遺憾，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？說到底就是訂貨不足。失去一個(gè)客戶，帶來的損失可以用這個(gè)公式來預(yù)測：1：25：8：1。據(jù)此來看，1個(gè)顧客在一家店消費(fèi)了，有可能會(huì)對(duì)25個(gè)人傳播這個(gè)品牌，而這25個(gè)人中可能有8個(gè)準(zhǔn)客戶會(huì)來看一看，這8個(gè)準(zhǔn)客戶又有可能成交一筆，這就誕生了1個(gè)新客戶，把中間的環(huán)節(jié)去掉后，我們會(huì)看到，1個(gè)客戶至少會(huì)帶來1個(gè)新客戶的消費(fèi)。所以說，因斷碼而損失顧客，是很可怕的。

　　同時(shí)，終端賣場還有一個(gè)磁場作用，很多人進(jìn)入一個(gè)店鋪，會(huì)帶動(dòng)更多人進(jìn)入，而很少人問津的店鋪則是更少人愿意去。因此，貨品充足一定是保證銷售的前提。如果貨少，營業(yè)員銷售技巧再高也是巧婦難為無米之炊。

　　因此，訂貨訂足了才是基礎(chǔ)。

　　看到這里，也許會(huì)有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會(huì)說，從表面上是貨訂得過多了，其實(shí)是銷售上出了問題。