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    數字化營銷是戰(zhàn)略，宜慢行

    發(fā)布時間：2013-01-29

      來源：中國食用菌商務網

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         近幾年來，由于新媒體的強力推動，以及客觀上互聯(lián)網的加速發(fā)展，對數字營銷的討論成為一股潮流，似乎不討論數字化的營銷論壇都顯得OUT了，不討論社會化媒體就不能稱之為真正的營銷。甚至，許多大牌的電視報刊都不愿稱自己為“傳統(tǒng)媒體”，為了顯示自己觀念的超前性、領先性，紛紛貼上“網絡”“數字”的外衣??其實他們所謂的互聯(lián)網布局只是剛剛起步，有的甚至根本沒有什么思考。
        這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國大多數的企業(yè)卻對“數字營銷”保持著距離，他們并不心動于互聯(lián)網此起彼伏的“傳奇”，倒是這個行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來，互聯(lián)網或者存在著大量的產業(yè)與營銷創(chuàng)新，但產業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段；營銷創(chuàng)新方面數字化媒體固然有了數字化的基礎和可量化的分析，但所謂的標準更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實戰(zhàn)的認可與理論界的承認。
        所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報刊，網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。
        一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據絕對的投放主體位置，達80%以上。而包括電子郵件、網絡（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網企業(yè)的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯(lián)網企業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。
        筆者這樣講并不是說互聯(lián)網不值得營銷實戰(zhàn)者關注。相反，筆者在論壇上就傳統(tǒng)企業(yè)的數字營銷也談了自己的觀點：一、中國的企業(yè)的確需要制定自己的數字營銷戰(zhàn)略，因為80、90后已經成為消費的主力，而他們基本上是泡在網絡里長大的。新興消費者的崛起是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時必須面對的前瞻性課題，不能視而不見。二、這個戰(zhàn)略必須兼顧網絡銷售與市場推廣兩個層面。企業(yè)家不能只在意帶來銷售的渠道，而無視網民對企業(yè)的品牌認知。例如，有些網站靠打折取勝、這是目前網絡渠道的主要“賣點”。這雖然會給企業(yè)帶來巨大的銷量，但可能讓企業(yè)的品牌變得貶值，從而失去未來。三、資源配置上，除非企業(yè)家有破釜沉舟的決心，否則建議采取老產品、渠道、團隊采用老方法，新產品、渠道、團隊采用網絡營銷的方法，而且不能外行指揮內行，這樣傳統(tǒng)企業(yè)在轉型數字營銷時既能鞏固既有根基，又能開辟第二戰(zhàn)場。四、在媒體運用上，還是要采取混合媒體的方式，即兩股媒體力量兼顧運用，達到分層次影響不同消費群的效果??當然，新生的互聯(lián)網企業(yè)肯定是采取全面的數字營銷戰(zhàn)略了，而新生的制造企業(yè)也可以如此，但必須有一個在這方面非常擅長的CMO領導。
        因此，對于大多數的傳統(tǒng)企業(yè)而言，數字營銷既要保持強烈關注，又要保持距離；既有戰(zhàn)略，又分階段、分步驟實施；既不能操之過急，又不能無視時代變遷，既要重視銷售又要重視品牌，如此方能繼續(xù)引領企業(yè)走向更成功的未來。

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