對于企業(yè)或品牌而言，當前正迎來人類歷史上前所未有的機會，網絡的出現(xiàn)第一次允許全球用戶同時在線，企業(yè)可隨時與處于不同區(qū)域的任何人發(fā)生連接，其間蘊藏的巨大機會無法想象，而內容營銷或將是未來僅存的營銷方式。時至今日，企業(yè)在內容營銷實踐中存在哪些誤區(qū)或障礙？理想的企業(yè)內容營銷又是怎樣的呢？
企業(yè)內容營銷之誤區(qū)
大部分企業(yè)仍然只知道如何利用廣告手段來建立暢銷產品市場，或僅懂得如何建立工廠來生產適合于普通人的普通產品，而沒能及時轉換思路；此外，還有部分企業(yè)雖然已經意識到內容營銷的重要性并積極踐行，但在實際操作過程中存在一些誤區(qū)，直接影響了企業(yè)內容營銷的良性發(fā)展。
1. 內容與效益直接捆綁，違背了內容營銷的初衷。一方面，企業(yè)跟蹤那些瀏覽了內容的用戶，看他們最終是否真正購買了產品，并將其作為評估內容營銷是否成功的考核指標。另一方面，試圖尋找工業(yè)化手段生產內容，用軟件代替人員來自動生成內容，以節(jié)省成本。這些行為毫無疑問是一種誤導，內容營銷對于企業(yè)而言，唯一且最為緊迫的事情是建立信任關系，將內容與銷售指標硬性關聯(lián)，內容營銷人員則可能為了人們購買產品而持續(xù)地權衡、調整甚至對內容造假，最終結果將是失去人們的信任。而當我們把內容工業(yè)化運作后，我們的工作只是找到了那些已經列出了待購買清單，違背了建立人與人、人與產品/品牌之間的聯(lián)系這種初衷。
2. 企業(yè)風險/獎勵系統(tǒng)混亂，制約內容營銷人員的工作成效。由于“內容”關系到企業(yè)聲譽，而企業(yè)風險/獎勵系統(tǒng)不完善的直接后果是：一旦“內容”出現(xiàn)問題，內容營銷人員即面臨失去工作的風險。因此內容營銷人員對內容創(chuàng)作存在恐懼和擔憂，為了規(guī)避“做多錯多”的風險，最好的辦法是減少內容。
理想的企業(yè)內容營銷
企業(yè)想做好內容營銷，則需要注意以下問題：
1. 真正的內容營銷不是變相的廣告，而是創(chuàng)造有價值的可討論的話題，隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)，廣告的作用變得越來越小，但有些營銷商在做內容營銷時，仍試圖加入廣告的成分，將廣告融入內容，這樣的結果可能最終會以失去消費者的信任為代價。
因此，如果營銷人員仍然以為自己的工作是花錢去贏得注意（即通過廣告投放獲得關注），那將是他們犯下的最大錯誤，也將永遠無法獲得成功。
2.企業(yè)更需要一位編輯而非品牌經理。隨著資源由稀缺變?yōu)樨S裕，人們有太多選擇，他們只關注自己想關注的內容，在此背景下，企業(yè)需要做的是創(chuàng)造一些讓人們感興趣的話題以吸引其關注，為希望被連接的人提供連接。因此，對于企業(yè)而言，他們更需要的是一位編輯而非品牌經理，他們不用去想怎樣獲得顧客，而是考慮如何講故事。
3.為內容營銷人員建立Newsroom（新聞編輯室）。扼殺人們對品牌興趣的最大殺手是：在高級經理參與的會議中，不討論“我們怎樣才能讓人感興趣”，而是強調“我們怎樣做才更安全”。因此企業(yè)要建立品牌媒介資產，最重要的事情是“在企業(yè)的辦公大樓之外設立辦公室”，保持內容營銷人員創(chuàng)作的獨立性，給他們自由，一個月見他們一次，給他們提供資源，讓他們專注于自己的工作。
4.建立科學實用的評估方法。判斷內容營銷是否有效最好的方法是，當品牌/產品不在的時候，人們是否會想念？比如旅行房屋租賃品牌Airbnb，其業(yè)務范圍只是幫人們在旅途中找到短期住所，但一旦Airbnb不存在了，會有很大一群人無法割舍；還有諸如TripAdvisor（全球最大的旅游社區(qū)貓途鷹）、Lululemon（瑜伽服裝品牌露露檸檬）、Apple這些品牌，已經在顧客的情感層面占據(jù)了地位，滿足了人們對“意義（meaning）”的追求。此外，企業(yè)還可以采用一些更加科學的方式來衡量內容營銷的效果，如利用計算機和大數(shù)據(jù)技術，對受眾和內容進行關聯(lián)分析，挖掘人們對企業(yè)或品牌的態(tài)度，他們如何談論、如何評價、是否喜歡等。（來源：《V-MARKETING成功營銷》）
APP下載
