營銷就是銷售，你也這樣看嗎？
一個最明顯的例子是，春節(jié)在老家的大街上閑逛，你會發(fā)現(xiàn)一些新開的樓盤，節(jié)日期間雖然沒開門，但依然會把惹人眼球的“營銷中心”裝點得十分漂亮，像是期待來年的售樓工作也能紅紅火火。
“營銷中心”其實就是“售樓處”，這是非常典型的一種，把“營銷”當(dāng)成“銷售”的認知的具化。
這幾年企業(yè)里普遍流行一種做法，他們設(shè)立營銷副總裁職位，然后把銷售工作也一并交給他，或者，營銷副總裁干脆就是銷售總監(jiān)升級換個名片，這種驢頭馬嘴的做法，改變了什么？
互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO們顯然比較知道Marketing的定義，至少他們知道營銷并不完全等同于銷售，但他們?nèi)匀粫J覺得，銷售就是營銷的一個“子集”，現(xiàn)實問題是：作為一個創(chuàng)業(yè)型公司，如果不想設(shè)立銷售類高級崗位，還能把銷售這項工作交給誰會更合理、更合適呢？
這些觀點和做法，顯然都有悖于德魯克的管理理念。
“德魯克不僅知道銷售與營銷不是一回事兒，而且明白銷售搞得好有時候會不利于搞好營銷。怎么可能出現(xiàn)這種情況呢？你要記住，銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西，而營銷是指你已經(jīng)擁有了潛在客戶所需要的東西。”——《跟德魯克學(xué)營銷》P24
早前幾年，我所在的公司曾挖來一個銷售大拿，他跟我們講起過去在新浪賣廣告的輝煌：“那時候因為廣告太好賣，銷售們實際上就是替客戶來搶位置，銷售部的頭負責(zé)喊1、2、3！銷售代表們就一擁而上，一起用鼠標去點那個后臺系統(tǒng)，誰先點上廣告位，誰代理的客戶就拿到了該位置！完全不用發(fā)愁賣不出廣告！”
這個例子解釋了一點：如果你的營銷做得非常好，銷售也會干得很輕松。
后來我自己帶銷售團隊也有同感。比如，你可以高薪挖來一些有能力，把不那么好的產(chǎn)品也照樣賣出去的銷售，但這種利益一不長久、二不穩(wěn)固、三未必對你的品牌有益；而如果你的營銷很到位，即便很平庸的銷售甚至沒有銷售，你依然可以實現(xiàn)穩(wěn)定的收益。
實際上，要理解《跟德魯克學(xué)營銷》里面的，關(guān)于“營銷≠銷售”，甚至說，“營銷和銷售沒有互補，而是互斥！”，我們似乎可以將其簡化為如下的邏輯：營銷是關(guān)于“對的產(chǎn)品”“對的定位”“在對的時間，以對的方式，進入對的市場”，它本身必定是要高于“將商品變現(xiàn)”這一單一環(huán)節(jié)的“銷售”。
按《跟德魯克學(xué)營銷》里的說法，前者是戰(zhàn)略，而后者只是策略。
至于“互斥性”，按我理解無非就是說，如果認識不到營銷對于銷售而言，屬于更高的層級，更加重要的話，那也就認識不到缺少產(chǎn)品、品牌支撐的，過強的銷售不僅救不了業(yè)務(wù)反而會害了業(yè)務(wù)的道理。
“我最經(jīng)常聽到的就是把冰箱賣給愛斯基摩人的故事。假如說我們有一個超級銷售團隊，能完成一些看似不可能的任務(wù)，開拓根本不可能開拓的市場，比如把木梳賣給和尚，那么他們的成功可能會導(dǎo)致我們認為我們的整體戰(zhàn)略是正確的，而實際上它很可能是錯誤的；否則，如果戰(zhàn)略正確，如果目標市場定位正確，那么同樣的銷售團隊可能會付出較少的努力，利用較少的資源就能創(chuàng)造出比現(xiàn)在高出兩倍的銷售額。”——《跟德魯克學(xué)營銷》P152
好了，說完“營銷≠銷售”這個可能并不太新，卻曾給很多人帶來過困惑的問題。以下是7個我認為同樣非常有價值的，來自《跟德魯克學(xué)營銷》書中的觀點。
1. 德魯克和喬布斯的相似：兩人都很“東方”，都著迷過日本文化，德魯克說：“營銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營銷思想，而且在研究營銷思想的發(fā)展歷程時，不能忽略亞洲。”——《跟德魯克學(xué)營銷》P09
2. 不迷信市場調(diào)研：德魯克與喬布斯的相似更表現(xiàn)在他們對市場調(diào)研的一致性看法上。喬布斯不喜歡市場調(diào)研，他相信直覺，而在德魯克這里：
他(德魯克)認為，在營銷調(diào)研中，理解客戶比量化分析更重要。他并不反對量化分析，只是認為量化分析無法替代營銷者的主觀思考和直觀感覺，最終做決定的必須是營銷者本人，而不是一臺計算機。
很多大公司都曾經(jīng)在調(diào)研方面有過失誤，似乎運用的數(shù)學(xué)運算越高級，出錯越多。IBM的營銷調(diào)研之所以出錯（注：IBM的調(diào)研結(jié)果表明進入個人計算機市場無利可圖），其中一個原因就是它的一個前提假定是錯誤的，它假定只有那些搞量化分析的人才會使用個人計算機。IBM沒有預(yù)料到人們會利用個人計算機來替代打字機，也沒有預(yù)料到個人計算機會發(fā)展出今天的數(shù)千種功能。德魯克認為，營銷調(diào)研人員在調(diào)研過程中，應(yīng)該少用計算機，而多使用自己的大腦。——《跟德魯克學(xué)營銷》P161
基于這些，德魯克給出的建議非常簡單：如果你的產(chǎn)品是市場上還沒出現(xiàn)的全新產(chǎn)品，不要搞市場調(diào)研！
3. 企業(yè)只有兩個基本職能，即營銷和創(chuàng)新！
在早期的一本管理學(xué)著作中，德魯克曾經(jīng)寫到，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)有且只有兩個基本職能，即營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)出，其它一切環(huán)節(jié)只能算作投入。
將近20年后，他更進一步指出：‘營銷與創(chuàng)新是任何一個組織在設(shè)定目標時必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出。顧客付款購買的也是企業(yè)在這兩個方面的業(yè)績與貢獻。’——《跟德魯克學(xué)營銷》P20
4. 什么是營銷？——德魯克的營銷觀
我們可能會把營銷稱為一個職能，但他（德魯克）對此有更加寬闊的視野，他認為營銷是一個組織的承諾或觀點。
從早期到現(xiàn)在，這個主題貫穿了德魯克所有關(guān)于營銷的著作、分析和思考。在《管理實踐》這本書中，德魯克這樣評價營銷：‘它囊括了一切業(yè)務(wù)。從最終結(jié)果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業(yè)要做的事情只有營銷。因此，企業(yè)的各個部門都應(yīng)該關(guān)注營銷，負責(zé)營銷。’
在《你必須向你的組織提出的5個問題》這本書中，德魯克提出的5個問題也印證了他的營銷觀。這5個問題是：我們的使命是什么？我們的客戶是誰？我們的客戶注重什么樣的價值？我們當(dāng)前做得怎么樣？我們的計劃是什么？
這5個問題的任何一個都直接或間接地跟營銷有關(guān)。——《跟德魯克學(xué)營銷》P31
5. “影響營銷的致命過失”其中兩個：過于關(guān)注昨天的成功者；注重解決問題而忽視把握新機遇——《跟德魯克學(xué)營銷》P198
6. 正直
“他（德魯克）寫到，個人的是非觀、價值觀不應(yīng)該同商業(yè)倫理區(qū)別開，商業(yè)活動中也應(yīng)該保持正直。”——《跟德魯克學(xué)營銷》P230
7. 最后，我們來看看現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒為《跟德魯克學(xué)營銷》寫的序，科特勒如何評價德魯克？這很有喜感，很有意思，且非常、非常有價值，尤其最后三段幾乎是顛覆性的！我們一起來讀：
“彼得•德魯克是得到廣泛認可的現(xiàn)代管理學(xué)之父。有時候，我會被謬贊為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，如果我是營銷學(xué)之父，那么德魯克就是營銷學(xué)鼻祖……
德魯克的許多言論與大多數(shù)首席執(zhí)行官所信奉的教條迥然不同。比如，他們說一個企業(yè)的宗旨就是贏利。但德魯克認為這是一句空話，因為這句話缺少一個關(guān)鍵信息，即贏利的途徑是什么？
德魯克認為這一途徑就是創(chuàng)造客戶。你創(chuàng)造客戶的方法就是為客戶提供卓越價值，滿足客戶的需求。只有做到這一點，利潤才會源源不斷地涌進企業(yè)。要贏利，核心是創(chuàng)造客戶。……
德魯克希望經(jīng)理人不要認為營銷只是企業(yè)的一項普通職能。他希望經(jīng)理人把營銷視為最佳機遇、指導(dǎo)企業(yè)運作過程中的至關(guān)重要的任務(wù)。這深深影響了我對營銷本質(zhì)的思考，以至于我現(xiàn)在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）與促銷（promotion）’的說法。
所有這些只是重要的戰(zhàn)術(shù)性工作，但不代表營銷的全部內(nèi)涵。一個公司的營銷人員必須承擔(dān)起更加基礎(chǔ)性的工作，比如市場細分、鎖定市場與市場定位，但即便這些也代表不了營銷的全部內(nèi)涵。
若要理解營銷的全部內(nèi)涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅(qū)動力。通過創(chuàng)造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要的任務(wù)。德魯克知道這一點。”
“營銷是驅(qū)動力，通過創(chuàng)造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶。”好吧，如果你沒有時間讀這本書，至少要記住這句話！我不知道還有更好的，概括營銷的另一種語言。
——本文所評書籍：《跟德魯克學(xué)營銷》 （美）科恩 著 中信出版社
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