品牌根植“氣質(zhì)聯(lián)想”
氣質(zhì)，是比較穩(wěn)定的個(gè)性，亦是一種更為典型突出而具有神韻的風(fēng)格。人有氣質(zhì)，品牌也有氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是比品牌個(gè)性層次更高的一種品牌特征，可以說“氣質(zhì)”是根植于品牌中一種固有的更重要元素。有氣質(zhì)的品牌更能吸引欣賞這一氣質(zhì)的消費(fèi)者。比如，浪莎襪的產(chǎn)品特點(diǎn)是輕、薄、軟、柔。這些信息被品牌承載后，品牌所能釋放的產(chǎn)品信息依然是這些帶有強(qiáng)烈女性化特征的信息，這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)信息讓人感覺到的氣質(zhì)自然也是女性化的。而美國(guó)“悍馬”牌軍車，悍馬一詞向人們傳達(dá)的品牌氣質(zhì)是“野性、兇悍、威猛”。而悍馬軍車不僅造的看上去厚重、硬朗、威猛，而且還馬力強(qiáng)勁，這些產(chǎn)品特點(diǎn)均較好的聯(lián)想到了悍馬品牌的“野性、兇悍、威猛”這一氣質(zhì)。
然而，不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動(dòng)化，按常識(shí)判斷產(chǎn)品應(yīng)該很暢銷，但消費(fèi)者就是不買賬，原因往往就在于品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者歡迎。萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象，而當(dāng)萬寶路到了香港后市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直不佳。李?yuàn)W•貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個(gè)英武俊秀、衣著整齊的牧場(chǎng)主人，并乘私人飛機(jī)視察牧場(chǎng)，與親朋好友分享萬寶路，共度好時(shí)光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升。
這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。因此，在營(yíng)銷From EMKT.com.cn傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌氣質(zhì)的聯(lián)想。
氣質(zhì)需表達(dá)品牌個(gè)性
品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對(duì)一個(gè)人的“心理感受與評(píng)價(jià)”稱為個(gè)性，我們認(rèn)為某人的個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法。比如，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。
顯然，用品牌個(gè)性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來，容易引起混淆，所以需要用品牌的氣質(zhì)進(jìn)行完善表達(dá)，提煉出品牌的個(gè)性化特征。其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營(yíng)銷廣告人在專業(yè)溝通中使用“品牌個(gè)性”一詞時(shí)主要指品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間相區(qū)別的地方，是相對(duì)于差異性而言的。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)表達(dá)品牌個(gè)性一個(gè)關(guān)鍵之處在于，一個(gè)品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌個(gè)性的一部分。
品牌氣質(zhì)對(duì)品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要，譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對(duì)于消費(fèi)者主要獲取的是物質(zhì)性利益時(shí)，品牌氣質(zhì)對(duì)銷售的促進(jìn)作用不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因?yàn)橄M(fèi)者選擇此種類型品牌時(shí)關(guān)注的更多是其功效與作用，而對(duì)于氣質(zhì)是否高檔精致等關(guān)注較少，這也是為什么眾多保健品（如腦白金和金嗓子喉寶）名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報(bào)使用的是低級(jí)的小傳單也能成功的原因。
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